證券時報
胡華雄
2025-02-07 12:32
“年夜飯吃好了，準備發(fā)紅包了！”今年除夕夜，記者年過六旬的父親照例在幾個“相親相愛一家人”微信群里發(fā)紅包。發(fā)微信紅包成為近些年春節(jié)長輩們的規(guī)定動作，而和記者年齡相仿的親朋則喜歡在春節(jié)“集?！?，“00后”小輩已經(jīng)玩起了微信送禮“藍包”功能。
首個“非遺版”春節(jié)促使文娛消費火爆，今年春節(jié)檔的影片票房創(chuàng)歷史新高。加上促消費擴內(nèi)需政策落地，過境免簽政策不斷優(yōu)化、境外友人支付便利化不斷升級，同時“紅包”“藍包”“集?！钡葦?shù)字新年俗帶動新消費，多重因素助推蛇年春節(jié)消費旺盛，從各平臺數(shù)據(jù)看，今年春節(jié)消費較往年有明顯增長。
蛇年春節(jié)消費火熱
首個“非遺版”春節(jié)消費火爆，微信2月5日發(fā)布的2025春節(jié)數(shù)據(jù)報告顯示，節(jié)前一周，含美發(fā)、美甲、美睫在內(nèi)的美麗行業(yè)消費火熱，微信支付消費筆數(shù)環(huán)比增長29%。微信共誕生了超過1億款用戶自己創(chuàng)作的紅包封面，約有3.9億人收到含有上述紅包封面的紅包。
整體來看，中國人民銀行披露的數(shù)據(jù)顯示，從1月28日到2月3日，2025年春節(jié)假期前7天，銀聯(lián)、網(wǎng)聯(lián)共處理支付交易220.78億筆、金額8.52萬億元，較去年春節(jié)假期前7天（2024年2月10日至16日）分別增長25.70%、17.08%。
星圖金融研究院高級研究員付一夫告訴記者，今年春節(jié)消費較往年有明顯增長，主要有幾方面原因：一是今年春節(jié)假期相較往年增加1天，從假期安排上給居民更多的休閑時間，從而更容易引發(fā)消費需求；二是政策驅動消費增長，去年12月份召開的中央經(jīng)濟工作會議明確提出2025年的首要任務是促消費擴內(nèi)需，今年年初“兩新”（大規(guī)模設備更新和消費品以舊換新）擴圍，把手機、平板等消費電子產(chǎn)品也納入到補貼范圍內(nèi)，能夠更好地激發(fā)居民潛在的消費需求；三是首個“非遺春節(jié)”促使文娛消費火爆，今年春節(jié)檔的影片票房創(chuàng)歷史新高。
素喜智研高級研究員蘇筱芮對記者表示，今年春節(jié)消費較往年有明顯增長，最主要的原因是春節(jié)假期相較往年增加1天，拉長假期的同時有效刺激了更多消費需求。此外，金融基礎設施的不斷完善，以及商家的各類營銷活動，也為促進消費提供了良好支撐。
博通咨詢金融行業(yè)首席分析師王蓬博向記者分析指出，今年春節(jié)支付交易數(shù)據(jù)增長，一方面，銀聯(lián)、網(wǎng)聯(lián)、支付寶等平臺不斷完善支付體系，提升支付便利性和安全性，使消費者能夠更加便捷地進行線上線下消費，這是支付行業(yè)交易規(guī)模變大的基礎；另一方面，政府出臺了發(fā)放消費券、鼓勵旅游消費等一系列促進消費的政策，對消費起到了一定的刺激作用。此外，春節(jié)正向著多元化消費發(fā)展，旅游、電影等消費需求旺盛，并帶動新的增長。
數(shù)字新消費需求旺盛
貼福字、貼春聯(lián)、逛廟會等傳統(tǒng)年俗活動之外，支付寶集五福、發(fā)微信紅包、“藍包”等成為數(shù)字新年俗。在線上發(fā)紅包最為集中的除夕當天，銀聯(lián)、網(wǎng)聯(lián)共處理支付交易40.54億筆，較上一年除夕增長25.74%。到除夕夜當晚（1月29日凌晨），網(wǎng)聯(lián)處理的跨機構網(wǎng)絡交易支付在零點前后達到峰值，最高并發(fā)量為每秒11萬筆，創(chuàng)下歷史新高。
支付寶數(shù)據(jù)顯示，2025年有近6億人在支付寶參與集福，28套全新福卡成了廣受歡迎的新春社交貨幣，?？ㄔ谟H朋好友之間傳遞1.3億次，在直播間網(wǎng)友間交換5.2億次。集福十年累計吸引了超十億用戶參與，成為名副其實的“數(shù)字新年俗”。
微信團隊發(fā)布的2025春節(jié)數(shù)據(jù)報告顯示，春節(jié)期間，在微信里為朋友“送禮物”的需求旺盛。從地區(qū)來看，收到禮物數(shù)目最多的省份前三甲是廣東省、山東省、浙江省。從消費品類來看，休閑零食、糖果巧克力、毛絨布藝等客單價低但節(jié)日氛圍濃厚的商品類目訂單量旺盛。與此同時，書籍作為“黑馬選手”，成為許多人的送禮首選，包含經(jīng)典著作、育兒百科在內(nèi)的多個書籍品類送禮訂單量環(huán)比增長10000%以上。
王蓬博認為，數(shù)字新消費需求旺盛，一方面是消費群體觀念的改變，對互聯(lián)網(wǎng)互動的適應以及社交屬性疊加春節(jié)互動需求；另一方面是平臺不斷推陳出新，如支付寶每年推出新的?？ㄍ娣ǖ?，給用戶帶來了新鮮的體驗，激發(fā)了用戶的參與熱情。
蘇筱芮表示，數(shù)字新年俗帶動新消費，一方面在于數(shù)字用戶的規(guī)模不斷提升，另一方面在于承載大流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺于春節(jié)假期在鏈接商戶與用戶之間發(fā)揮了更加積極的作用。除了傳統(tǒng)的支付寶集五福、微信發(fā)紅包以外，新興平臺如小紅書、嗶哩嗶哩等也加入戰(zhàn)場，通過逛廟會、答題等互動方式促進電商消費。此外，諸如淘寶這樣的傳統(tǒng)電商龍頭也通過各種小游戲鏈接廣大用戶，在“闖關升級”后可獲取大額紅包，又能夠進一步帶動數(shù)字新消費的規(guī)模增長。
付一夫指出，促使數(shù)字新消費需求旺盛的主要原因，首先是網(wǎng)絡基礎設施的完善，包括移動支付技術的成熟都為整個線上消費（數(shù)字消費）提供了技術上的保障；其次，平臺圍繞年俗文化的運營、營銷，不斷地推出新功能、新活動、新玩法，激發(fā)出用戶的數(shù)字消費意愿。
入境游消費成亮點
2024年中國免簽朋友圈持續(xù)擴大，越來越多的外國友人來華領略中華文化、打卡名勝景點、品嘗各地美食、體驗各種民俗，消費熱情也隨之高漲。央行數(shù)據(jù)顯示，1月28日到2月3日，與去年春節(jié)假期前七天相比，銀聯(lián)、網(wǎng)聯(lián)處理境外來華人員支付交易的筆數(shù)和金額分別增長127.30%、93.54%。
首個“非遺版”春節(jié)里，外國友人用支付寶暢游各地，體驗中國年俗。假期前五天（1月28日至2月1日），入境游客用支付寶消費金額同比去年春節(jié)增長1.5倍；用支付寶做外國人生意的中國商家數(shù)量也增長了一倍。其中，中國免簽朋友圈的外國游客消費金額漲幅更大：來自240小時過境免簽國，以及中國單方面免簽國家的外國游客，用支付寶消費金額同比去年春節(jié)增長近2倍。微信數(shù)據(jù)同樣顯示，春節(jié)期間入境游客消費筆數(shù)同比去年春節(jié)增長134%。
除了北上廣深杭等入境游一直以來的熱門目的地之外，非遺資源和體驗豐富的城市正吸引越來越多外國人打卡。春節(jié)“非遺”熱，入境游客愛用支付寶深度旅行和消費的城市包括：蘇州、中山、佛山、西安、江門、無錫、泉州、南京、成都和廈門。
文化、科技、自然風光都是外國人眼里的中國魅力。蛇年春節(jié)，北京故宮博物院、頤和園、上?？萍拣^、豫園、四川九寨溝、麗江玉龍雪山、張家界武陵源—天門山旅游區(qū)、廣州長隆旅游度假區(qū)、嘉興市桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游區(qū)以及成都錦里古街，成為入境游客愛用支付寶打卡的Top10景區(qū)。
付一夫表示，春節(jié)入境消費火爆，要從幾個角度理解：首先是政策的不斷優(yōu)化，我國對越來越多的國家實行過境免簽，過境免簽停留時間也變長了，這為境外友人入境消費提供了便利的環(huán)境；另外就是中國春節(jié)申遺成功，在全球擴大了知名度，加之社交媒體上的宣傳，使得春節(jié)新年文化對很多境外友人有著較強的吸引力，吸引了越來越多的境外友人入境游玩。
王蓬博表示，今年春節(jié)入境消費火爆一方面是免簽地區(qū)不斷擴大；另一方面是中國的支付體系不斷完善，銀聯(lián)、支付寶等機構落實支付便利化行動，在重點商圈、入境口岸等區(qū)域的支付服務持續(xù)優(yōu)化，提高了境外友人的支付體驗，使他們消費更加便捷，促進了入境游消費的增長。
蘇筱芮認為，入境游消費也是今年春節(jié)一大亮點，今年春節(jié)境外友人入境消費會翻倍，既有前期支付服務優(yōu)化提升相關工作的扎實積淀，使得境外友人感受到我國旅游消費的便捷，且優(yōu)良口碑不斷發(fā)酵，也有TikTok事件的影響，外國用戶涌入小紅書平臺，在各類精品旅游內(nèi)容推送以及各地文旅聯(lián)合發(fā)力的聯(lián)合推動下，使得我國旅游景點成功在境外友人的旅游清單中“種草”。
