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證券時(shí)報(bào)記者 許盈

作為傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，春節(jié)是券商分析師觀察全國(guó)各地消費(fèi)變化的絕佳窗口。

近日，不少券商分析師寫下返鄉(xiāng)見(jiàn)聞，通過(guò)“草根調(diào)研”的方式記錄家鄉(xiāng)甚至國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新變化。包括申萬(wàn)宏源、中郵證券、開(kāi)源證券等券商研究所在內(nèi)，紛紛推出了春節(jié)見(jiàn)聞系列研報(bào)。

“我真切感受到了縣域消費(fèi)市場(chǎng)的活力?！币晃蝗谭治鰩煱l(fā)出感慨，一些具有情緒價(jià)值的悅己式消費(fèi)正漸漸盛行。

1  非遺文化助力地方消費(fèi)

適逢首個(gè)“非遺”春節(jié)，感受傳統(tǒng)年俗、體驗(yàn)非遺技藝、觀看特色表演等成為全國(guó)不少地方的“年味”所在。

“1月30日至2月4日（農(nóng)歷正月初二至正月初七），河南安陽(yáng)在殷墟‘洹河夜游’進(jìn)行了6場(chǎng)無(wú)人機(jī)表演。演出以殷墟的歷史文化為背景，數(shù)百架無(wú)人機(jī)與周圍的燈光秀、噴泉、激光、冰屏等配合，在空中呈現(xiàn)了‘司母辛’銅方鼎、婦好鸮尊、婦好銅鉞、嵌綠松石象牙杯等殷墟代表性文物的圖案，對(duì)盤庚遷殷、國(guó)祀問(wèn)戎、鸮鑄圖騰、傾觴傾心、禮鉞呈祥等歷史場(chǎng)景進(jìn)行了生動(dòng)演繹。”中郵證券一位分析師對(duì)河南省安陽(yáng)市的無(wú)人機(jī)表演盛況進(jìn)行了詳細(xì)記錄。

據(jù)悉，今年中郵證券聯(lián)合全行業(yè)組分析師推出2025年春節(jié)回鄉(xiāng)見(jiàn)聞系列報(bào)告，調(diào)研主題涵蓋食飲消費(fèi)、醫(yī)藥、汽車、房地產(chǎn)等，涉及全國(guó)13個(gè)省份及新加坡等海外區(qū)域。從這些分析師分享的返鄉(xiāng)見(jiàn)聞中，我們不僅了解到了歷史與非遺文化的傳播，還能窺見(jiàn)國(guó)內(nèi)各地產(chǎn)業(yè)特色發(fā)展的軌跡與消費(fèi)活力。

“2025年春節(jié)，在河北辛集，我真切感受到了縣域消費(fèi)市場(chǎng)的活力。近年來(lái)，全國(guó)縣域消費(fèi)也正以前所未有的速度蓬勃發(fā)展，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭?！鄙耆f(wàn)宏源宏觀團(tuán)隊(duì)的一位分析師在春節(jié)見(jiàn)聞中感嘆。

辛集，被譽(yù)為“中國(guó)皮革之都”。該分析師提到，今年春節(jié)，許多外地游客在體驗(yàn)完頗具當(dāng)?shù)靥厣男良纳剐麓簾魰?huì)后，紛紛探訪辛集國(guó)際皮革城，為新的一年添置新衣。燈會(huì)期間，辛集市政府為了保證消費(fèi)購(gòu)物的體驗(yàn)，特別推出了20家“放心皮草”店鋪，展示辛集皮革產(chǎn)業(yè)的精湛工藝，將最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與卓越的品質(zhì)呈現(xiàn)給廣大消費(fèi)者。

證券時(shí)報(bào)記者注意到，申萬(wàn)宏源分析師的春節(jié)見(jiàn)聞已經(jīng)成為了該研究所每年例行的傳統(tǒng)，深受市場(chǎng)歡迎。截至發(fā)稿，申萬(wàn)宏源2025年春節(jié)見(jiàn)聞系列已經(jīng)更新了17篇，涵蓋相關(guān)分析師在陜西、新疆、浙江、山西、云南、泰國(guó)、日本等地過(guò)年的所見(jiàn)所想。

“近幾年，越來(lái)越多的俄羅斯及中亞產(chǎn)品開(kāi)始走進(jìn)家鄉(xiāng)人民的生活，比如俄羅斯糖果、吉爾吉斯斯坦蜂蜜、格魯吉亞紅葡萄酒等?！奔亦l(xiāng)位于新疆的申萬(wàn)宏源交運(yùn)煤炭行業(yè)分析師嚴(yán)天鵬在春節(jié)見(jiàn)聞中表示，近年來(lái)，家鄉(xiāng)親友的生產(chǎn)和生活漸漸跟隨“一帶一路”倡議而改變。

嚴(yán)天鵬觀察到，工程從業(yè)者開(kāi)始赴塔吉克斯坦考察項(xiàng)目商機(jī)，中亞國(guó)家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展空間巨大，是未來(lái)工程企業(yè)“出海”的藍(lán)海；旅行社開(kāi)始設(shè)計(jì)中亞旅游線路產(chǎn)品，希瓦古城、伊塞克湖、達(dá)爾瓦扎“地獄大門”等是家鄉(xiāng)人民新的跨境游目的地；更多的物流企業(yè)開(kāi)始切入中亞跨境物流市場(chǎng)，通過(guò)為新購(gòu)置的卡車申請(qǐng)TIR（國(guó)際道路運(yùn)輸許可證）運(yùn)輸資質(zhì)，打造往返中亞的卡車航班。伴隨著中吉烏鐵路的開(kāi)工，部分物流企業(yè)開(kāi)始關(guān)注中吉烏鐵路沿線的物流業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

2  悅己式消費(fèi)盛行

值得提及的是，不少分析師均不約而同地談到了零食量販店、奶茶店等新式消費(fèi)在縣域的火爆，尤其是一些具有情緒價(jià)值的悅己式消費(fèi)，日漸受到歡迎。

今年春節(jié)，開(kāi)源證券食品飲料團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了長(zhǎng)達(dá)2.1萬(wàn)字的返鄉(xiāng)見(jiàn)聞，共有9篇文章，涉及分析師對(duì)南昌、蘭州、天水等10地的消費(fèi)觀察。

比如，在江西南昌篇中，該團(tuán)隊(duì)的一位分析師觀察到，近年來(lái)，零食量販店在南昌逐漸興起，“零食很忙”“吖嘀吖嘀”品牌迅速擴(kuò)張，成為本地兩大頭部品牌，也是當(dāng)?shù)厝舜汗?jié)采購(gòu)零食的重要渠道。這些量販店主打“量大優(yōu)惠”，以“剛需品+自由稱重+大包裝+低單價(jià)”的模式吸引了大量消費(fèi)者。春節(jié)期間，該分析師住所附近的一家“吖嘀吖嘀”僅放假4天，即使晚上下雨，門店仍有周邊居民頻繁光顧，雇員則忙于整理貨架。

另一位分析師在家鄉(xiāng)安徽宣城觀察到，縣鄉(xiāng)渠道正在進(jìn)行變革，購(gòu)買性價(jià)比產(chǎn)品及情緒價(jià)值性產(chǎn)品成為消費(fèi)趨勢(shì)。從不同年齡段來(lái)看，奶茶、咖啡、零食深受年輕人喜愛(ài)，中老年人則注重產(chǎn)品性價(jià)比，對(duì)價(jià)格敏感度較高，對(duì)健康食品的接受度也在提升。

根據(jù)該分析師的記錄，近兩年，其家鄉(xiāng)所在縣城的奶茶店開(kāi)張速度較快，主干道便共計(jì)有約20家，較為知名的奶茶品牌包括古茗、茶百道、霸王茶姬等，過(guò)年期間人氣火爆。另外，蜜雪冰城的受歡迎度也較高，近幾年主干道連開(kāi)兩家且相距僅幾百米。同時(shí)，咖啡門店的滲透率也在提升。2023年，瑞幸咖啡在這個(gè)縣城開(kāi)設(shè)首家咖啡門店；2024年底，星巴克開(kāi)設(shè)咖啡體驗(yàn)服務(wù)中心。

“家庭人口結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)快速變化，社交興趣降低，悅己消費(fèi)盛行?！币晃粊?lái)自山東濰坊的開(kāi)源證券分析師也寫道，“傳統(tǒng)社交禮盒（比如白酒、茶葉等）表現(xiàn)一般，但是家鄉(xiāng)的零食店、玩具店人頭攢動(dòng)。商場(chǎng)里，不少女生在選購(gòu)黃金、珠寶，化妝品禮盒裝的銷售也不錯(cuò)，女性趁過(guò)年犒勞自己，也體現(xiàn)了女性消費(fèi)力量的崛起?！?/p>

3  旅游看電影+以舊換新

新年剛開(kāi)工，不少新鮮出爐的券商研報(bào)就及時(shí)對(duì)春節(jié)假期的消費(fèi)情況進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)。

“今年春節(jié)假期國(guó)內(nèi)消費(fèi)延續(xù)恢復(fù)勢(shì)頭，結(jié)構(gòu)上的亮點(diǎn)在于以舊換新和電影票房。”平安證券宏觀分析師鐘正聲在2月6日最新發(fā)布的研報(bào)中表示。

據(jù)鐘正聲分析，從增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)看，假期全國(guó)消費(fèi)相關(guān)行業(yè)日均銷售收入同比增長(zhǎng)10.8%。以舊換新對(duì)春節(jié)商品消費(fèi)的支撐不容忽視，假期期間增值稅發(fā)票口徑家用電器和音像器材、通訊器材分別同比增長(zhǎng)166.4%、181.9%。此外，春節(jié)檔全國(guó)日均票房收入、日均人次均創(chuàng)歷史新高，同比分別增長(zhǎng)18.6%、14.7%，得益于優(yōu)質(zhì)影片供給的加持。

中金公司宏觀團(tuán)隊(duì)稱，今年春節(jié)假期消費(fèi)總體平穩(wěn)增長(zhǎng)，呈現(xiàn)較為鮮明的分化特征。其中，商品消費(fèi)總量層面表現(xiàn)平淡，全國(guó)和樣本省份零售額增速略好于此前的國(guó)慶假期，但與去年春節(jié)的“開(kāi)門紅”相比則有一定差距。消費(fèi)品以舊換新政策開(kāi)始落地，不過(guò)拉動(dòng)效果仍有較大潛力期待釋放。與此同時(shí)，旅游、出行、觀影等文娛消費(fèi)增長(zhǎng)顯著，春運(yùn)旅客發(fā)送量、旅游人次和旅游消費(fèi)、春節(jié)檔票房收入等，均實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)。

長(zhǎng)江證券宏觀分析師于博認(rèn)為，今年春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)多數(shù)同比正增長(zhǎng)，春運(yùn)客流、文旅數(shù)據(jù)、電影票房、商圈人流均有積極表現(xiàn)。春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，關(guān)鍵原因在于超長(zhǎng)假期帶來(lái)遠(yuǎn)距離出行需求、“以舊換新”政策帶動(dòng)了需求前置。

華源證券分析師孫延則在近期研報(bào)中提到了航空機(jī)場(chǎng)板塊的機(jī)會(huì)。他指出，今年航空旅客量創(chuàng)歷史新高，產(chǎn)能利用同比增長(zhǎng)、票價(jià)同比下降。同時(shí)，作為申遺成功后的首個(gè)春節(jié)，目前入境游客規(guī)模較2024年同期增長(zhǎng)10%，在過(guò)境免簽新政策推動(dòng)下，入境游有望成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。